Aktuálne a relevantné informácie boli dôležité už v dávnych časoch – pri love, pri ukrývaní sa pred nebezpečenstvom či pri vedení vojen. Informovanejšia strana mala významnú konkurenčnú výhodu. Neskôr sa začali informácie zapisovať do kníh, do novín, do zmlúv, do spisov. S príchodom telefónov sa výmena informácií mohla zrýchliť. S digitalizáciou, informačnými technológiami a internetom sa začalo ukladať informácií ešte viac a rýchlosť výmeny informácií nabrala na obrátkach.

V dnešnej digitálnej dobe je možné, vďaka precíznej analýze zozbieraných dát, vyrábať výrobky presne podľa dopytu, poskytovať služby šité na mieru či proaktívne chrániť životy ľudí. Každý deň zanechávame veľa digitálnych stôp – dotazníky, loyality karty a bežné nákupy, používanie internetu, mobil, gps, platobná karty, účty za energie, bezkontaktné karty, kamerové systémy, digitálne zdravotné karty – mnohokrát ide o veľmi osobné a citlivé informácie. Z tohto digitálneho puzzle je možné vytvoriť „pekný“ obrázok, ktorý o nás môže hovoriť viac, než si sami uvedomujeme.

Ak budú dáta vlastnené bez obmedzení veľmi malým počtom veľkých organizácií, môžeme hovoriť o Big Brother, ktorý zasahuje do nášho súkromia. Big Brother by nám spravoval našu digitálnu reprezentáciu, na základe ktorej nám banky dávajú úvery, firmy nás prijímajú do zamestnania, obchody nám servírujú odporúčaný tovar. V závislosti od digitálneho profilu by sme dostali úver, vysnívanú prácu, vhodný tovar a služby. Za týchto podmienok by si človek 2x rozmyslel každý digitálny krok, aby sa mu za rohom nevypomstil. Avšak realita nebude taká zlá, ako by sa mohlo zdať. Predtým, než vyhlásime vojnu digitálnej totalite veľkého brata, pozrime sa na výzvy a ohrozenia, ktoré analýza dát prináša.

Čo sa dá vyčítať z digitálnej mozaiky

V predchádzajúcich častiach nášho DWH/BI seriálu sme si predstavili BigData z pohľadu technológie, teraz si priblížime možnosti BigData na viacerých príkladoch a v širších súvislostiach. Poukážeme na silné a slabé stránky analýzy dát vo veľkom vzhľadom na ochranu súkromia jednotlivca.

Marketing a priamy predaj

Jednou z mnohých spoločností, ktoré kupujú, spracovávajú a predávajú dáta je Acxiom. Acxiom ponúka kontakty na ľudí podľa kategórií. Napr. môžete získať kontakt na majiteľov SUV v niektorom americkom meste. A to všetko už od 60 dolárov. Obdobným spôsobom je možné získať kontakty podľa vzdelania, záujmov, finančnej situácie. Užitočná pomôcka pre direkt marketinging. Relevantné dáta sú dôležité pri predaji, keď chce obchodník ponúknuť alternatívny alebo doplnkový produkt (cross-sell, up-sell alebo re-sell). Na základe poznania profilu zákazníka a jeho správania, obchodník má väčšiu pravdepodobnosť ponúknuť produkt, ktorý si zákazník kúpi.

Retail

V našich končinách dobre známym priekopníkom v spracovávaní dát v oblasti maloobchodu je Tesco. Nie nadarmo sa pri každom nákupe dôsledne pýtajú či máme Tesco Club kartu. Ako protihodnotu nám Tesco servíruje zľavy na produkty, ktoré bežne nakupujeme. Okrem predaja dát o nákupnom správaní zákazníkov, obchodné siete analyzujú dáta pre vlastné potreby. Napr. podľa intervalu nákupu náplní do tlačiarní vedia obchodníci odhadnúť, kedy sa náplň do tlačiarne zase minie.

Web, kontextová reklama, odporúčanie produktov

Asi nikoho neprekvapí, že internetové firmy spracúvajú informácie o návštevníkoch. Stačí spomenúť jednoduché príklady ako reklama odpovedajúca vášmu vyhľadávaniu alebo odporúčanie produktov, ktoré by ste si mali nevyhnutne kúpiť. Navyše postupne dochádza k prepájaniu online a offline sveta cez QR kódy alebo špecifické url.

Optimalizácia spotreby energií

Cena energií rastie a optimalizácia spotreby prináša nezanedbateľné finančné úspory. Pravidelným sledovaním spotreby elektriny, vody a tepla má človek tendenciu menej míňať (v štáte Iowa IBM zaviedol projekt na analýzu spotreby vody). Na druhej strane, ak výrobcovia a dodávatelia energií majú aktuálne informácie o spotrebe, dokážu výrobu optimalizovať.   Spracovaním dát týkajúcich sa spotreby a výroby elektrickej energie, je možné vytvoriť trh, kde bude cena elektriny závisieť od dopytu a ponuky v danom čase. Napr. v čase silného vetra bude elektrina lacnejšia – ideálny čas pre spustenie práčky a umývačky riadu. Google v tomto smere rozbehol projekt PowerMeter, ktorý však pre malý záujem ukončil. Zdá sa, že používatelia nemali záujem sledovať svoju spotrebu v reálnom čase a zrejme ani nemali záujem posielať svoje dáta do Google.

Detekcia podvodov

Môže nastať situácia, že podvodník vyrobí falošnú identitu, na ktorú môže získať kreditnú kartu alebo požičať si auto v autopožičovni. Na falošnej identite je podozrivé, že nemá vytvorený záznam v mnohých systémoch. Vďaka analýze dát pochádzajúcich z rôznych systémov je možné identifikovať podozrivé správanie.

Zdravotníctvo a diagnostika

Lekár disponuje určitými vedomosťami a skúsenosťami. Uvažovali ste nad tým, že by tieto vedomosti a skúsenosti boli zdieľané na globálnej úrovni? Súvislosť medzi chorobou a príznakmi by už nebol len na karte pacienta, ale v starostlivo udržiavanej a zdieľanej databáze. Pacientov chorobopis obsahuje veľmi citlivé informácie. Na jednej strane tieto dáta je možné použiť pre lepšiu diagnostiku, na druhej strane presné informácie o stave pacientov by mohli zaujímať poisťovne pri výbere klientov a nastavovaní koeficientov rizika.

Poisťovníctvo

Aktuári uvažujú vo mojich pravdepodobnostných modeloch s mnohými parametrami. Vďaka väčšiemu množstvu vstupných dát by mohli byť ich predikcie ďaleko presnejšie. Zrejme vodič sústavne porušujúci dopravné predpisy má väčšie riziko vážnej nehody ako otec rodiny denne dochádzajúci do práce. Nie je problém vložiť do auta „čiernu skrinku“, ktorá bude zaznamenávať štýl jazdy. Je pravdepodobné, že by poisťovne vedeli túto informáciu zohľadniť v primeranej výške poistného.

Ľudské zdroje

Je prirodzené, že napr. pri hľadaní kandidátov o zamestananie sa personalisti o nich snažia dozvedieť o uchádzačovi čo najviac – kontaktujú bývalých zamestnávateľov, pýtajú sa na referencie, informujú sa u zákazníkov a aktuálne hľadajú aj informácie na sociálnych sieťach, blogoch či fórach. Vďaka BigData sa môžu o kandidátoch dozvedieť viac a rýchlejšie no zároveň sa dozvedia o prípadnom problémovom správaní uchádzača.

Bankovníctvo

Keď žiadate o hypotéku, v banke si vás ohodnotia, aby vám vedeli priradiť úrokovú sadzbu. Tá závisí od parametrov ako mesačná mzda, odvetvie práce, platobná disciplína a podobne. Avšak stále existuje veľké množstvo osobných dát, ktoré je možné brať do úvahy – nákupné správanie, správanie na internete, atď. V banke by zrejme vedeli naložiť s informáciami o nákupnom správaní svojich klientov tak, aby minimalizoli riziko pri poskytovaní úverov.

Dáta pomôžu i uškodia

Vzhľadom na vyššie uvedené príklady, dáta je možné použiť spôsobom, ktorý pomôže a zároveň spôsobom, ktorý pocitu štastia nepridá.  Dostupnosť relevantných informácií v správnom čase môže urobiť život človeka kvalitnejším – jednoduchšie hľadanie práce, znížené energetické nároky domácností, presnejšia diagnóza či lepšia dostupnosť tovaru v obchode. Vďaka hĺbkovej analýze je možné navrhovať nové produkty a služby, ktoré prinesú ľuďom kvalitnejší život. Na základe dát sa dá predpovedať nehody, epidémiu chrípky alebo nebezpečenstvo teroristického činu, následne je tak možné uskutočniť preventívne kroky. Spracovávanie osobných informácií môže dostať spotrebiteľa do nevýhodnej situácie –vyššie poistné, vyššie úrokové sadzby, sťažená situácia pri hľadaní práce len kvôli svojej záľube v športovom lietaní. „Big brother is watching you“ by platilo dvojnásobne –pozerá sa a hneď vyvodzuje dôsledky.

Dáta o jednotlivcoch vlastnia väčšinou firmy. Takto vzniká informačná asymetria medzi predávajúcim a kupujúcim, medzi firmou a jednotlivcom. Firmy dokážu objaviť v dátach nové vzťahy a vzory, ktoré si dokonca ani sám spotrebiteľ neuvedomuje. Objavením „citlivej struny“  dokážu spotrebiteľovi natlačiť produkty a služby, ktoré by si za bežných okolností nezadovážil. Dalo by sa hovoriť o manipulácii. V tomto smere je dôležité dosiahnuť, aby boli spotrebitelia informovaní o tom ako firmy využívajú dáta, ktoré o nich majú.

Keď sa dáta sústredia v rukách niekoľkých veľkých firiem, môže dojsť k monopolizácii znalostí. Spracovaním používateľských dát na internete je známy Facebook a Google, v maloobchode dominuje Tesco. Avšak každá z týchto spoločností vidí len špecifický aspekt používateľa – jeho sociálne vzťahy, záujmy pri vyhľadávaní či nákupné správanie. Monopolizácia však vo väčšej miere súvisí so spoločnosťami ako spomínaný Acxiom, ktoré agregujú dáta z rôznych oblastí života a vytvárajú komplexnú reprezentáciu človeka. Táto reprezentácia môže byť vychýlená určitým smerom – napr. človek kupujúci veľa alkoholu, može byť považovaný za alkoholika no môže ísť o veľmi spoločenského človeka, ktorý organizuje veľa večierkov pre priateľov. V prípade znalostného monopolu môže byť digitálna reprezentácia človeka považovaná za smerodajnú – toto riziko je menšie v prípade, že na trhu existuje mnoho konkurenčných spoločností.

Prevencia digitálnej totality

Digitalizácia a spracovanie osobných údajov otvára nové otázky, o ktorých je potrebné debatovať a hľadať vhodnú cestu. Informácie sa stali strategickou surovinou, oproti ktorej stojí právo na ochrana súkromia. Totalita Veľkého brata odporuje hodnote slobody, kde sa človek vedome rozhoduje o svojom konaní a nekonaní. Preto je dôležité BigData priestor uváženými krokmi regulovať v záujme ochrany spotrebiteľa a slobodného trhu. Užitočné i ohrozujúce aspekty BigData sú spojené nádoby. Ráznymi regulačnými zásahmi budú obmedzené negatívne aspekty, no zároveň nebude možné používať dáta na zlepšovania kvality života. Obmedzenie toku informácií sa stáva dvojsečnou zbraňou. Uvedieme si niekoľko mechanizmov, ktoré môžu slúžiť ako prevencia pred neželaným zásahom do súkromia.

Do not track a obozretnosť

Niektoré internetové spoločnosti (napr. Twitter) priniesli používateľovi možnosť nebyť sledovaný na ich weboch. Taktiež spotrebiteľ môže nepoužívať loyality karty, nevypĺňať dotazníky a porozne čítať texty napísané drobnými písmenami, ako môžu byť zozbierané dáta použité. Tťu však používateľ prichádza o benefity ako odporúčaný tovar alebo zľavy v potraviných.

Vymazanie dát na požiadanie

Aktuálne nie je celkom jednoduché dohodnúť s firmou, aby vymazala všetky vaše dáta. Vymazávanie profilov je o to zložitejšie, že nie je jasné, kde dáta z Facebooku, Googlu alebo Tesca vlastne končia. Možnosť vymazania spracovaného profilu môže byť férový prístup z hľadiska ochrany súkromia.

Známy účel použitia dát

Aktuálne je účel použitia zozbieraných dát uvedený len všeobecne malými písmenami. V budúcnosti by sa mohlo viac dbať o to, aby dáta boli používané len na dohodnutý účel. Tu by mohla pomocť väčšia osveta a otvorenejšie zverejňovaniu rozsahu zozbieraných dát.

Obmedzenie toku dát medzi organizáciami

Aktuálne organizácie pomerne voľne nakupujú a predávajú dáta. Samozrejme, existujú odvetvia, napr. bankovníctvo, kde je posúvanie informácií tretím stranám významne obmedzené. Avšak obmedzenie výmeny informácií medzi organizáciami by mohlo významne potlačiť nie len negatívne ale aj pozitívne aspekty BigData.

Motivácia k podnikaniu v odvetví BigData

Používanie dát s cieľom efektívne uspokojiť potreby zákazníkov je možné aj na lokálnej úrovni. Nie je nevyhnutné spoliehať sa výhradne na nadnárodné konglomeráty, ktoré pri spracovávaní dát prehliadnu špecifické vzory a potreby mimo hlavného prúdu.

BigData technológie nám prinášajú úžasné možnosti. Avšak závisí od ľudí, ako tieto možnosti budú nakoniec využité. Nechávam na diskusiu, ako sa s rôznymi úskaliami spracovania osobných dát dá popasovať.

Cítite sa byť ohrození totalitou veľkých dát alebo sa skôr tešíte na benefity, ktoré spracované dáta prinesú?